A partir del 2 de agosto de 2026, las empresas que utilizan inteligencia artificial para crear o modificar contenidos tendrán que aplicar determinados criterios de transparencia establecidos en el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial.
Pero el cambio no consiste en llenar las páginas web, tiendas online y redes sociales de etiquetas que indiquen «creado con IA».
El verdadero reto para las empresas será saber:
- Qué contenidos deben revisarse.
- Cuáles necesitan una advertencia visible.
- Cuáles pueden seguir utilizándose sin cambios.
- Cómo informar sin generar desconfianza ni perjudicar la conversión.
- Quién debe tomar estas decisiones dentro de la organización.
La solución no empieza colocando un icono.
Empieza definiendo un criterio empresarial claro que permita utilizar la inteligencia artificial con seguridad, coherencia y responsabilidad.
¿Cómo afecta el AI Act a una empresa?
La inteligencia artificial ya forma parte de muchos procesos habituales de marketing:
- Creación de imágenes para campañas.
- Adaptación de fotografías de producto.
- Ampliación o sustitución de fondos.
- Generación de personas o escenarios.
- Producción de vídeos y locuciones.
- Redacción de artículos, anuncios y publicaciones.
- Mejora de resolución, iluminación o composición.
A partir de agosto de 2026, las empresas tendrán que diferenciar entre una edición técnica y una modificación que pueda hacer creer al usuario que está viendo una persona, un producto, un resultado o una situación auténtica.
Esto afecta directamente a cuatro áreas del negocio.
Confianza del cliente
Un contenido generado con IA puede ser perfectamente válido, pero debe evitar inducir al usuario a una conclusión falsa.
El cliente no debería pensar que está viendo:
- Un resultado real cuando es una simulación.
- Un testimonio auténtico cuando la persona no existe.
- Una característica del producto que este no posee.
- Una situación que nunca ocurrió.
- Un profesional real cuando se trata de un avatar sintético.
La transparencia protege la confianza en la marca, especialmente en sectores como salud, estética, cosmética, alimentación, formación, finanzas o ecommerce.
Conversión y experiencia de usuario
Etiquetar indiscriminadamente todos los contenidos podría provocar el efecto contrario al buscado.
Una página llena de avisos puede:
- Distraer de la decisión de compra.
- Generar dudas innecesarias.
- Reducir la claridad visual.
- Hacer que modificaciones técnicas parezcan manipulaciones relevantes.
- Perjudicar la percepción de calidad del contenido.
Por eso, la mejor estrategia no es informar más, sino informar mejor.
El aviso debe aparecer cuando aporte información necesaria para interpretar correctamente el contenido, no simplemente porque se haya utilizado una herramienta de IA en alguna fase del proceso.
Riesgo comercial y reputacional
El principal riesgo no está únicamente en incumplir una obligación formal.
También está en mostrar una representación que pueda considerarse engañosa.
Por ejemplo:
- Cambiar el acabado real de un producto.
- Exagerar sus dimensiones.
- Mostrar funcionalidades inexistentes.
- Crear resultados físicos o estéticos no reales.
- Utilizar una persona ficticia como si fuera un cliente.
- Presentar una recreación como si fuera un acontecimiento auténtico.
En estos casos pueden coincidir diferentes riesgos relacionados con la publicidad, los consumidores, la propia imagen, la protección de datos o la reputación de la empresa.
Organización interna
Hasta ahora, muchas decisiones sobre el uso de IA se toman de manera informal:
Una persona genera una imagen, otra la adapta y una tercera la publica sin que quede registrado qué se ha modificado.
Este modelo será difícil de mantener.
Las empresas necesitarán un proceso sencillo que determine:
- Quién informa de que se ha utilizado IA.
- Quién revisa el contenido.
- Quién decide si requiere aviso.
- Quién aprueba su publicación.
- Dónde se documenta la decisión.
No todas las imágenes modificadas con IA necesitan etiquetarse
Uno de los errores más frecuentes es asumir que cualquier imagen retocada con inteligencia artificial necesita un aviso visible.
No es así.
Como criterio general, las modificaciones técnicas o estéticas que no cambian sustancialmente la realidad representada normalmente no requerirán una advertencia.
Entre ellas pueden encontrarse:
- Correcciones de iluminación o color.
- Mejora de resolución.
- Eliminación de ruido.
- Recortes y adaptaciones de formato.
- Ajustes menores de composición.
- Eliminación de pequeños defectos.
- Ampliación estética de un fondo.
- Preparación de una imagen para diferentes soportes publicitarios.
La pregunta relevante no es únicamente si se ha utilizado IA.
La pregunta que debe hacerse la empresa es:
¿Esta modificación cambia lo que el usuario cree que está viendo o puede influir de manera incorrecta en su decisión?
Casos que requieren una revisión más detallada
La empresa debería prestar especial atención cuando la inteligencia artificial se utiliza para crear o alterar:
- Personas que parecen reales.
- Voces de personas reales.
- Testimonios o recomendaciones.
- Profesionales ficticios.
- Escenarios que parecen haber ocurrido.
- Imágenes de antes y después.
- Resultados médicos, estéticos o físicos.
- Características o prestaciones de un producto.
- Situaciones que pueden influir en una decisión de compra.
En estos casos puede ser necesario:
- Incluir una indicación visible.
- Aportar contexto adicional.
- Modificar el contenido para reducir la confusión.
- Sustituirlo por una alternativa real.
- Documentar internamente por qué se considera adecuado.
Imágenes de producto: el punto clave está en la promesa comercial
En ecommerce es habitual utilizar IA para mejorar el contexto visual de un producto.
Por ejemplo, puede utilizarse para:
- Ampliar un fondo.
- Crear un escenario aspiracional.
- Integrar el producto en un entorno.
- Eliminar elementos no deseados.
- Adaptar una fotografía a un formato publicitario.
Estas modificaciones no tienen por qué ser problemáticas cuando el producto continúa representándose de manera fiel.
El riesgo aparece cuando la imagen cambia la promesa comercial.
No es lo mismo:
- Colocar un envase real sobre un fondo generado con IA.
Que:
- Cambiar el material que parece tener el envase.
- Aumentar artificialmente su tamaño.
- Alterar su textura o acabado.
- Mostrar una resistencia que no tiene.
- Representar un resultado que el producto no puede conseguir.
El fondo puede ser ficticio.
Las características del producto no deberían serlo.
¿Qué debería hacer una empresa antes del 2 de agosto de 2026?
La preparación puede organizarse en siete pasos.
1. Revisar los contenidos que continúan activos
No es necesario empezar revisando todo el archivo histórico de la empresa.
La prioridad debería centrarse en los contenidos que siguen influyendo en el usuario:
- Página de inicio.
- Fichas de producto.
- Campañas publicitarias.
- Landings de captación.
- Redes sociales activas.
- Vídeos comerciales.
- Automatizaciones de marketing.
- Artículos con tráfico relevante.
- Materiales utilizados por el equipo comercial.
2. Identificar dónde se ha utilizado IA
Conviene registrar si la inteligencia artificial se ha utilizado para:
- Generar completamente el contenido.
- Modificar una imagen existente.
- Crear un fondo.
- Alterar una persona.
- Cambiar un producto.
- Crear una voz o un vídeo.
- Redactar un texto.
- Realizar únicamente una mejora técnica.
3. Clasificar el tipo de modificación
Una clasificación sencilla puede diferenciar entre:
Edición técnica
No cambia el significado ni la realidad del contenido.
Edición creativa
Añade elementos visuales, pero no modifica la promesa comercial.
Modificación sustancial
Cambia personas, productos, resultados, acciones o situaciones.
Generación completa
La escena, persona, voz o contenido se ha creado mediante IA.
4. Evaluar la posibilidad de confusión
Cada contenido debería analizarse desde el punto de vista del usuario.
Las preguntas principales serían:
- ¿Podría pensar que esta persona existe?
- ¿Podría interpretar que se trata de un cliente real?
- ¿Podría creer que este resultado ocurrió?
- ¿Podría atribuir al producto una característica inexistente?
- ¿Podría tomar una decisión comercial basada en una representación artificial?
Cuanto mayor sea la posibilidad de confusión, mayor debería ser el nivel de revisión.
5. Asignar una acción concreta
Cada contenido debería finalizar con una decisión:
- No necesita ninguna acción.
- Solo requiere documentación interna.
- Necesita un aviso visible.
- Conviene modificarlo.
- Debe sustituirse.
- Requiere una valoración jurídica adicional.
Esto evita que los equipos apliquen criterios diferentes en cada proyecto.
6. Diseñar avisos que no perjudiquen la experiencia
Cuando la información sea necesaria, debe ser clara, accesible y fácil de entender.
Dependiendo del contexto, puede mostrarse mediante:
- Un texto breve junto al contenido.
- Un icono acompañado de una explicación.
- Una información ampliada al pulsar o pasar el cursor.
- Un aviso dentro de un vídeo.
- Una aclaración en el pie de una imagen.
- Una explicación más completa en una página interior.
No debería utilizarse únicamente un icono sin significado claro.
El usuario debe poder comprender qué se ha generado o modificado y por qué resulta relevante.
7. Incorporar la revisión al flujo de trabajo
La revisión no debería realizarse únicamente una vez antes de agosto de 2026.
Debe formar parte del proceso habitual de creación y publicación.
Un flujo básico podría ser:
- El creador indica qué herramienta ha utilizado.
- Se conserva el original cuando exista.
- Se describe brevemente la modificación.
- Una persona responsable evalúa el contenido.
- Se decide si necesita aviso.
- Se documenta la decisión.
- El contenido se publica.
¿Qué beneficios obtiene una empresa al aplicar este proceso?
Aunque nace de una obligación normativa, el proceso puede mejorar diferentes áreas del negocio.
Mayor control sobre los activos digitales
La empresa sabrá qué contenidos son reales, cuáles están modificados y cuáles han sido generados completamente.
Coherencia de marca
Todos los departamentos aplicarán el mismo criterio, evitando decisiones contradictorias entre web, redes sociales, publicidad y ventas.
Reducción del riesgo
La revisión previa permite detectar contenidos que podrían generar reclamaciones, confusión o problemas reputacionales.
Mejor experiencia de usuario
Los avisos se utilizarán solo cuando sean necesarios y se integrarán de manera coherente con el diseño.
Procesos más eficientes
El equipo dejará de decidir cada caso desde cero y podrá seguir un procedimiento previamente definido.
Mayor confianza
La transparencia aplicada con criterio puede reforzar la credibilidad de la marca en lugar de debilitarla.
¿Hay que revisar los contenidos antiguos?
Como criterio general, el contenido generado antes del 2 de agosto de 2026 no tiene que etiquetarse retroactivamente.
Esto no significa que deba ignorarse todo el contenido anterior.
Puede ser recomendable revisar voluntariamente aquellos activos que:
- Continúan activos en campañas.
- Pueden inducir a error.
- Representan personas o resultados ficticios.
- Modifican características de productos.
- Tienen una alta visibilidad.
- Pueden afectar a la confianza de los usuarios.
La revisión debería priorizarse según el riesgo y el impacto comercial, no únicamente según la fecha de creación.
¿Los textos creados con IA deben indicar siempre que han utilizado inteligencia artificial?
No.
La normativa contempla determinadas obligaciones para textos generados o manipulados mediante IA sobre asuntos de interés público.
Sin embargo, existe una excepción cuando el contenido ha pasado por un proceso de revisión humana o control editorial y una persona o empresa asume la responsabilidad sobre su publicación.
Por tanto, un artículo elaborado con asistencia de IA, revisado, corregido y aprobado por un equipo editorial no tiene que identificarse obligatoriamente por ese único motivo.
Aun así, una empresa puede decidir comunicarlo voluntariamente como una medida de transparencia.
Por ejemplo:
Contenido elaborado con asistencia de inteligencia artificial y revisado por nuestro equipo.
Esta indicación no sustituye la revisión editorial.
Precisamente comunica que la inteligencia artificial se ha utilizado como herramienta, pero que la responsabilidad final del contenido sigue siendo humana.
Preguntas frecuentes
¿Todas las imágenes creadas con IA necesitan un aviso?
No necesariamente.
Dependerá del tipo de contenido, del nivel de modificación y de si puede confundirse con una representación auténtica.
¿Un retoque de iluminación necesita etiquetarse?
Normalmente no, siempre que no cambie sustancialmente el contenido ni induzca a error.
¿Un fondo generado con IA necesita aviso?
No automáticamente.
Debe analizarse si el fondo modifica la percepción del producto, su uso o sus características.
¿Una persona generada con IA necesita identificarse?
Requiere una revisión más detallada, especialmente cuando parece una persona real o actúa como cliente, profesional, portavoz o testimonio.
¿Un artículo redactado con ayuda de IA necesita aviso?
No necesariamente cuando ha sido revisado por una persona o equipo que asume la responsabilidad editorial.
La empresa puede comunicarlo voluntariamente por transparencia.
¿Quién debe tomar estas decisiones?
La empresa debería designar una persona o equipo responsable de aplicar el criterio y coordinar marketing, diseño, comunicación, tecnología y asesoramiento jurídico cuando sea necesario.
El objetivo no es etiquetar todo
Una estrategia adecuada no consiste en señalar cualquier uso de inteligencia artificial.
Consiste en diferenciar entre:
- Una mejora técnica.
- Una edición creativa.
- Una modificación sustancial.
- Una representación que puede engañar.
- Un contenido que necesita contexto adicional.
Las empresas que definan este criterio antes de agosto de 2026 podrán seguir utilizando inteligencia artificial sin bloquear sus procesos creativos ni perjudicar su capacidad comercial.
La transparencia bien implementada no debería generar más fricción.
Debería generar más confianza.
Fuentes de referencia
- Reglamento (UE) 2024/1689, especialmente el artículo 50.
- Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial.
- Directrices de la Comisión Europea sobre transparencia del contenido generado mediante inteligencia artificial.
NOTA:
Este material tiene carácter informativo y no sustituye una valoración jurídica individualizada. La aplicación de la normativa debe analizarse atendiendo a las circunstancias particulares de cada empresa y cada contenido.
Mas que expertos, nos consideramos aprendices y empíricos de todo lo que tiene que ver con crecimiento y automatizaciones digitales.